虽然有世界杯加持，但今年夏天的啤酒生意并不容易。近期包括百威亚太（01876.HK）公布了半年业绩，第二季度旺季中国市场销量下滑近一成。记者近期市场走访了解到，啤酒市场虽然好于其他酒水品类，但今年上半年也出现了一定程度的下滑，市场竞争也更加激烈，而如何实现差异化竞争，成为啤酒市场下半场竞争的关键。
啤酒市场旺季下滑
“建厂多年，今年第一次业绩下滑。”一家中型啤酒企业负责人李周告诉记者，往年5、6月份就开始进入啤酒消费的旺季，但今年的生意一直不温不火，销售总量在下滑。
在山东济南经营啤酒经销业务的盛民泰也有同样的感受，在他看来，啤酒市场整体表现比白酒和葡萄酒要好不少，但今年也有无处施力的感受，渠道要货量在减少，企业的投入也在减少，因此反映到终端市场就是销量在下滑。
从统计局数据上也可以看到，2026年1月到6月，国内规模以上企业啤酒产量为1936.2万千升，同比_增长0.2%，但从5月和6月的旺季数据看，则分别下降了6.2%和3.1%。
马上赢数据显示，2025年7月-2026年6月为止的过去一年，国内市场啤酒销售整体出现下滑趋势，其中华东和华南区域销售额同比减少了4.5%和6.9%，波动较大的华北和西南地区则下滑了10.5%和18.5%，华中和东北地区则分别下降了7.8%和7.4%。
市场的降温在上市公司的业绩也有所体现。7月30日，百威亚太发布2026年中期业绩，上半年中国的销量及收入分别减少6%、6.4%，每百升收入减少0.4%。其中第二季度旺季，百威亚太在中国市场的销量减少9.7%，收入减少8.6%，正常化除息税折旧摊销前盈利减少15.9%。燕京啤酒（000729.SZ）业绩显示，上半年实现归母净利润13.79亿元至14.89亿元，同比增长25%至35%，增速上比往年同期也有回落。
对于业绩下滑，百威亚太管理层将其归因于恶劣天气和即饮渠道持续低迷的双重影响。
李周告诉第一财经记者，今年啤酒市场下滑原因很复杂，一方面今年雨水偏多，对大排档、夜场等销售有所影响；另一方面整体消费尚未恢复，也影响到啤酒市场需求；此外，精酿啤酒的市场占比在提升，这些产品品质高、但价格高，消费量也会减少，而且米酒、黄酒等其他低度酒也在抢啤酒的生意。
2026年也是体育大年，往年世界杯等IP也会给啤酒生意带来拉动。不过记者走访中了解到，由于大部分世界杯比赛时间在凌晨2点以后，因此世界杯对实际啤酒消费的拉动非常有限，甚至有经销商反馈“没有明显感知”。
差异化竞争成下半场关键
伴随着上半年的行业性下滑，啤酒市场的竞争也更加激烈。记者了解到，渠道商会通过中小啤酒品牌定制渠道品牌产品，这也是大啤酒企业过去看不上的市场，今年定制渠道也竞争激烈。
李周告诉记者，今年定制市场竞争异常激烈，很多电商平台及大商超的代工生意都被几大啤酒集团抢了过去，比如自己此前和美团合作的一款爆品啤酒，今年就被华润啤酒“截胡”了生意。这样的情况并不少见，因为啤酒大集团规模优势更强，报价可能还更低。
独立酒业评论员肖竹青认为，当下中国啤酒行业已经进入总量平稳、存量博弈、结构性抢夺份额的时代，市场大盘很难实现整体扩容，企业增长本质是对手份额的转移。
不过记者注意到，并不是所有的啤酒品类都在下滑。
马上赢数据显示，截至2026年6月的12个月中，传统强势产品如黄啤（占比78.2%）销售额同比减少10.3%、生啤（占比8.9%）下滑了6.1%、鲜啤（占比1.3%）下滑了25%，但同期个性化的果啤、茶啤、精酿啤酒等销售额分别上升了44.7%、23.8%和2.3%。
百惠比德堡精酿创始人周强告诉记者，当前的环境下，传统啤酒市场竞争进入白热化，但与此同时，啤酒消费的增长逻辑也在发生改变，当前消费者在关注品牌之外，也更注重消费体验。中小啤酒企业在和巨头的效率竞争中不占优势，但在个性化风味、酒体定制等方面优势明显，起订量也比较小，包装也更加多样，依然有差异化竞争的机会。
在近期举行的中国酒业协会第十五届啤酒T5圆桌会议上，差异化竞争、避免内卷也成为啤酒行业的新共识。青岛啤酒董事长姜宗祥发言中认为，中国啤酒产业正处于结构性重塑的关键阶段，面对的是如何“认识新变化”与“应对新变化”两大命题。一方面需要企业以科技创新推动产品迭代升级；另一方面则需要积极拓展新模式、新渠道，打造沉浸式、互动式的消费新场景。华润啤酒董事会主席赵春武也认为，啤酒行业市场创新空间广阔，产业发展应依托差异化创新，避免同质化“内卷”。
（文中李周为化名）